小米的惊险时刻:反思,坚持,然后静静等待反弹



2017年对于小米来说意义重大。

承受着外界各种质疑,经过近两年的补课,小米终于在2017年第二季度迎来了出货量的反弹。这对手机厂商来说尤为不易,因为还鲜有手机厂商能在出货量下滑之后再度迎来它的反弹,更不要说在如今手机行业整体出货量滞缓的情况下了。 

反弹的原因可能是多方面的。但黎万强认为,归根到底还是他们“坚守住了”,不管是小米最开始提出的互联网变革传统渠道的模式,还是永远不能卖贵的价值观,他们还是坚持住了。

出货量下滑的那阵,很多人出于好心来给黎万强支招,找他聊天,让他也很苦恼。但小米也只能补课。早年成长太快以致于来不及夯实足够的基础,市场、管理和供应链等方面的都有短板,当出货量滞缓的时候他们才发现,原来小米连产供销打通的信息化系统都没有,“那几年,我们上千万台的下单都是靠着销售、硬件团队拿excel表格对出来的”,黎万强说道。

新商业100人|小米的惊险时刻:反思,坚持,然后静静等待反弹

补课一方面来自于内部管理和供应链的补课。去年5月,雷军宣布自己将接管手机研发和供应链管理团队,为了更好的把握小米手机新品的研发节奏,跟供应链建立更密切的合作。 

另一方面,线下渠道的补课也在进行。由小米总裁林斌主抓小米线下直营店小米之家,截止2017年7月22日,小米已经全国各个城市开设了149家小米之家。

紧接着是市场的补课。2016年2月,作为小米互联网营销的灵魂人物黎万强回归小米。他曾给小米的崛起带来不可磨灭的影响,无论是“参与感”理论,还是“粉丝经济”,都有着他的影子。

回归小米后,小米的市场营销变得更大胆了。梁朝伟,刘诗诗,吴秀波,刘昊然和吴亦凡,先后成为了小米手机的代言人。曾经几乎只倚重线上新媒体平台的小米,成为了《奇葩说》,《中国有嘻哈》的冠名商,并开启了线下的广告投放。 

电商平台的增速有限,让小米意识到线下市场的重要。做线下,就必不可少要在市场上进行一定的线下投放。“当你决定要做户外投放的时候,有明星和没明星,视觉传达和信息传达的获取,至少差30%。有个你认识的脸和不认识的脸差30%”,黎万强说道,“在投放这件事上OV华为是老师,我们也交了不少学费”。

为了让原本冷冰冰的手机品牌看起来更有温度,吸引更多的新用户,一方面小米更关注起新的用户群,尤其是女性用户。而另一方面,黎万强让小米品牌与艺术产生越来越紧密的关联。不仅仅是根植于产品工艺、设计提升的“一面科技、一面艺术”的Slogan,小米甚至和“今日美术馆”合作,一起举办了“今日未来馆:想象的未来”的展览,这种深层次的合作,在手机厂商的品牌推广中尚属。

我们跟黎万强聊了聊这次展览,小米在品牌营销上的各种新动作,以及小米这次惊险的反弹,以下是此次采访的访谈部分(经36氪整理编辑):

1:一面科技,一面艺术

Q: 今日美术馆和小米之间的合作是怎么一回事?

黎万强:不仅仅是一次赞助,而是一个深度结合的策划。

大概在今年3月份到5月份,我们花了三个月左右的时间和艺术家定每个案子。主要是艺术家有些他大概的想法,会问我们到底能不能实现,然后我们的工程师和策划来负责一个个沟通。 对艺术家来说这个形式也很让他兴奋,本质上是艺术和科技的碰撞。对我们这边来讲,有些艺术家会觉得看到扫地机器人很兴奋,会激发他的灵感。 

Q:当时和美术馆是如何沟通的?

黎万强:我次接触今日美术馆的未来馆是2015年的时候。那时候我是刚好在做一个展,过程中就和美术馆这边的人聊聊,成为了好朋友。今日美术馆高馆长和他的团队展现出的创意策划水准和超高的执行力让我非常震撼。“未来馆”在之前曾举办过,他们后来也问过我的想法,我们双方聊得非常投缘。

当他再想做第二次的时候呢,我觉得我们其实可以做的更深入、更好玩一些了。跟小米合作,小米的平台其实可以帮助更多人能看到这个展,好艺术还是要更多的人看得见的。而我们的市场推广可以通过一些活动或者辅助游戏,把他们线下的内容在线上更好的放大。后来我就说,你还是要找一个很共赢的合作伙伴,而不是单纯的赞助。

Q:品牌上开始向艺术倾斜,这和跟您中间休息那段时间有关联吗? 

黎万强:我觉得有一定关系。可能因为喜欢艺术,在碰到这样的项目我会有些倾向性,让我碰到这个案子会加快决策,但本质上这个做不做还是和公司的品牌基因是相关的。

Q:对小米本身来说,你希望给那些进去参观的人留下什么认知?

黎万强:希望他们觉得很酷吧,对未来会更充满好奇和探索。在产品的里面,我们有一句话叫“一面科技,一面艺术”。就是说在产品表达里,的科技本身就是艺术。

不管是好的艺术展还是好的产品,创意都是最本质的驱动力。从这一点看,不管是对今日美术馆也好,策展人也好、艺术家团队也好,还是我们的工程师也好,这次合作的创作内容都可以说是“符合天性”。

我希望大家进去看最直接的感觉是:“哇,好酷”。当他再有机会再接触到小米这些产品的时候呢,他会觉得这家公司会有些很不一样的想法和追求。

Q:未来三到五年,跟艺术相关的品牌思路,你们还有哪些打算?

黎万强:首先继续会欢迎一些很好的商业伙伴,不管是美术馆,还是艺术领域的媒体;第二个是我们本身会在艺术圈里面有产品级的合作。比如说我们最近也跟一些艺术团队接触,做小米之家的时候会想把他们作品引入到小米之家。

我们未来还要跟一些世界最的设计师和艺术家来合作产品。比如过去找来菲利普·斯塔克,世界上最的大师来做了MIX的设计,下来我们应该还会有些类似这样的合作,甚至是跨界艺术家之类的合作。

而且这类的合作,我不希望仅仅是个概念版,它应该直接能够真正量产。

2:规模成长带来的补课:唤醒老用户,扩大女性用户,重审各环节流程


Q:您之前休息了一段时间,等回来的时候,面临的环境以及小米的发展阶段都有很大的变化的,你认为现在小米的发展处于什么阶段,你对这些变化的感觉是怎样的?

黎万强:2015年和2016年是小米在创办以来最艰难的两年。我们自己的总结:碰到了规模成长的补课。就是小米要上规模,结果发现我们内部管理就没跟上。你要做三千万台,你要面对的所有的这个团队,你的系统,你的供应链这个体系和你做五千万甚至一亿台,规模和里面的挑战完全是不一样的。

当时的小米做五千万台是很OK的,但想往五千到八千万、一个亿去冲的时候你发现就很痛苦。我们以前接了拨的换机潮,但是第二拨我们没接住。

拨主要通过互联网,在一二线城市。所以我们那时候那套打法基本没有对手。第二拨核心就在三四线、四五线城市,以线下为主,所以这种时候OPPO接住了。另一方面,在小米快速崛起以后呢,然后就立刻有四五家竞厂出现,加剧了线上竞争。大家都拿了一堆的钱用小米这种做法来打。

你得关起门来把这个课先补了。这个补课是全方位的,市场也好,产品也好,供应链也好,甚至包括系统。你都很难想像。我们做到几千万台之后,连信息化系统都没有,我们上千万台的下单都是靠着几个部门之间拿着excel表格来对数字。可以说就是碰到大的时机啊,然后野蛮生长。那时速度把很多问题给掩盖了,当你要更大的规模的时候,没有合理的系统支撑,其实是非常危险的。

Q:具体落实到2016年,你们是怎么做的呢? 

黎万强:整个2016年的主要打法就是唤醒老用户。当我们面对品牌的这些压力和渠道下沉压力的时候,其实要吸引和唤醒的还是那些本身对我们很了解、很热爱的人。 

去年你会发现我们讲黑科技都是说给发烧友和离我们最近的人听的,没有去用很大众的语言。过去一年的时候,大家都觉得小米有点迷失了。

阶段还是先唤醒老用户,把小米的工程师文化,小米对技术的追求表达出来,那时候就把工程师给推到台前,让他去讲一些工艺,讲一些创新。最后来看整个运作还是非常成功。 

今年我们对于科技和工程师文化的表达还会继续做。但它会变成一个内核,对外来讲,我们会变的更大众,用一些更贴近女性用户的表达,从唤醒老用户过渡到拉拢新用户。 

Q:2017年开始,从梁朝伟,刘诗诗甚至是后来吴亦凡的代言,就有一些争议,有些人觉得这是学OPPO和vivo的打法,用热门的明星去铺流量,当时这个做法内部有没有争议?

黎万强:内部有争议。但是我觉得今天面对的命题首先是,怎么样从八千万要到一个亿,而不是代言不代言的问题。

你要完成这个一亿的扩张时,会发现两条线很重要,一个是国际化,一个是线下。我们电商很强,但是今天中国的零售80%都还在线下,电商只是20%。就算你做的很牛逼,做到,但可能三四千万台就止步了。

那就需要线下突围。线下有些方式就要去学习和接受,所以哪个地方你应该创新,哪个地方应该坚守,是需要去研究的。

在投放这个事情上OV华为是老师,我们后来也交了不少学费。最重要一个经验就是,当你决定要做户外投放的时候,有明星和没明星,视觉传达和信息传达的获取,至少差30%。有个你认识的脸和不认识的脸差30%,所以先不要把用明星这个事情想的很复杂啊。

把这个问题想明白,投放最优解还是尽量要去用明星,要不就不做投放。当你决定用明星的时候你再去考虑哪个明星跟你某个产品的调调是最吻合的。

Q:现在国内来消费艺术和展览的人群相比国产智能手机的出货量比还是很小,您怎么看?

黎万强:你不能够太功利去看待这种合作你要把它放大到三年、五年,甚至十年来看,我们的用户群本身也在拉阔。所以现在最重要的还不是说怎么样快速地吸引对艺术感兴趣的人。

在过去小米的品牌的这个用户构成里面,男女比例是失衡的,超过70%都是男性用户。所以我们在今年整个用户的拉新的计划就倾向性地去扩大女性用户。

Q:还采用了什么办法去增加女性用户?

黎万强:我们从合作到产品都会更感性一些。

在发布会的内容输出上会更结构化。比如,以前大家听我们发布会就像理工男科普一样,但现在我们慢慢会考虑到女性用户的一些感受。过去发布会可能分20个点,每个点会讲的很细。但是今天可能我们会把它更归纳成可能三到四个点,这个点是大众用户一看就可感知的。 

为什么我们会跟《奇葩说》合作,因为《奇葩说》用户群其实70%、80%也是女性用户,我们的两者的需求很吻合。

Q:这两年也起来了很多互联网品牌,你觉得对比这两年和消费升级结合的打法,你有什么观察值得分享呢?

黎万强:今年出现很多新媒体平台,每个平台都有它的特性,它的语言环境、话术都不一样,包括像B站,微信公众号和当年我们主打的微博以及论坛平台,它们的话术和语言以及运营方式都不一样。未来出现的品牌,对内容运营的能力肯定更强了,而不是单纯靠投放。

Q:回来的这段时间,有没有让您觉得比较困惑或者痛苦的时候?

黎万强:苦恼就是,老有人为你担心,整天说要给你支招,说小米不行了,然后要找你聊天。但是你的内心要很坚定,要相信把产品认认真真地做好,把该补的课一点点去补好,就不会有问题。

过程中会有很多杂音,不信任也好,负面也好,但你知道要有个等待的过程。


转自:36氪

作者:方园婧

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